Sesión con Franco Martino sobre Ferrero

Este pasado miércoles 17 de noviembre, gracias al Club de Marketing y Ventas de la UNAV, tuvimos la suerte de contar con Franco Martino, “Italiano por nacimiento, ciudadano del mundo por elección“, como él dijo. Nacido en Turín, Italia, estudió Ciencias Políticas y comenzó su andadura en Ferrero en la Investigación de Mercado. Trabajó durante 2 años en STARLUX (Grupo Danone) para volver más tarde a Ferrero Ibérica como Director de Marketing. Su posición actual es Integrated Marketing Communication

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Comenzó explicándonos que su consejo es vivir la vida con curiosidad, jugó con la frase “No hay recetas milagrosas” y despegó la sesión. 

Franco define la comunicación como uno de los reflejos más inmediatos, gracias al cual podemos aprender más del entorno actual. Un entorno cuyo paradigma comunicativo ha cambiado: “Es un entorno muy complejo. (…) Están los Millenials, la Generación Y e incluso Generación Z”. Nos presentó como la generación que justifica el cambio, probamos día a día cómo se ha destruido la industria de la comunicación. La “Dictadura del móvil” en la que vivimos obliga a los que trabajan en comunicación a reciclarse día a día, “Sé que lo que esté aprendiendo hoy en 10 años no me vale”.

Este giro de 360º deja atrás a las empresas que no entienden que la clave ya no se encuentra en los medios paid (spots en televisión, radio, prensa), sino en la combinación de estos con los owned (webs) y earned (redes sociales y boca a boca). Ahora es mucho más importante lo que la gente cuenta de las empresas, que lo que ellas cuentan: “Se utiliza a la gente como vehículo de información”. Nos probó cómo empresas de renombre incluso nos han hecho creer que tienen spots publicitarios cuando llevan años sin invertir en televisión.

Y para ser capaces de conectar con la vida y la sociedad, las empresas deben comprender que también el perfil de cada uno ha cambiado, ya no hay que quedarse en el análisis demográfico, sino avanzar hacia uno psicográfico y conductual. Decía Franco: “Ya no es suficiente poner un producto en una estantería, la experiencia hasta que lo compras importa. (…) La comunicación no es sólo lo que cabe en un spot, es todo lo que hay detrás de una marca”.  A pesar de este cambio tan notable de la situación comunicativa, las 100 empresas que encabezan las listas de ventas siguen invirtiendo un 84% del capital para comunicación en televisión, mientras que Franco opina: “El spot  es el producto menos eficaz de la comunicación. Absurdo”. ¿Es entonces aún un modelo válido? Las personas recibimos a día de hoy información de 6.000 contactos diariamente gracias a todos los medios que tenemos a nuestro alcance, pero cribamos la información y retenemos únicamente al final del día 18 mensajes.

El riesgo de Ferrero es su cliente, no se trata de un producto para adultos o únicamente para niños; sino que Nutella es el producto alimenticio más vendido del mundo. Esta crema de cacao, así como los huevos Kinder Sorpresa, los bombones Ferrero Rocher, o las barritas de avellana Kinder Bueno, se dirige a un target muy amplio y eso dificulta muchas veces el enfoque de la publicidad. Sin embargo, todos conocemos más de una campaña exitosa de la marca, ¿verdad?

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